Veja como otimizar as mudanças de preços dos seus produtos
Você já ouviu falar sobre elasticidade-preço? Sabia que a análise de dados aplicada ao relacionamento entre preço e demanda impacta positivamente na sua decisão sobre mudanças nos preços dos seus produtos?
O efeito de um aumento de uma variação nos preços é, sabidamente, ambíguo. Por um lado, diante de um aumento sobre preços, o ganho por unidade comercializada aumenta. Por outro, intuitivamente, sabe-se que aumentos dos preços tendem a impactar negativamente quantidades vendidas. Nesse contexto, é relevante entender não apenas como, mas também quanto uma variação dos preços impacta as vendas.
A elasticidade-preço da demanda é uma medida da variação percentual da quantidade demandada resultante do incremento de 1% no preço. Com base em dados históricos e técnicas econométricas, é possível obter estimativas para a elasticidade-preço de um produto, informação essa fundamental para dimensionar o impacto de mudanças na política de preços – ou, ainda mais importante, calibrar essa política de forma a maximizar a receita com balanço apropriado entre os ganhos advindos de um preço maior e seu respectivo impacto sobre a quantidade transacionada – , entender quais produtos são mais sensíveis a variações do preço, e até mesmo obter uma medida de poder de mercado.
A interpretação é a seguinte: produtos com elasticidade mais distante de zero são ditos mais elásticos, ou simplesmente elásticos, e são mais sensíveis às mudanças de preços. Na situação usual em que aumentos sobre preços provocam reduções na demanda, alta elasticidade implica que não há margem para fixar preços muito elevados, pois a demanda se contrai: clientes não estão dispostos a pagar valores mais altos, ou então migram para concorrência ou produtos substitutos – por isso, a elasticidade-preço pode ser entendida como uma medida do poder de mercado, visto que maior elasticidade está associada a um menor poder de mercado.
Por outro lado, diz-se que um produto é mais inelástico à medida que sua elasticidade se aproxima, em termos absolutos, de zero. Ou seja, variações do preço não induzem mudanças significativas na demanda. Isso pode representar quando o produto é de grande necessidade para um cliente, de modo que ele ajuste seu dispêndio para manter constante a quantidade consumida diante de um aumento do preço, e também pode sugerir maior poder de mercado: não existem firmas concorrentes dispostas a absorver a demanda – a preços mais baixos –, e/ou não existem produtos substitutos economicamente mais convenientes diante de um cenário de aumento de preços.
Considere o exemplo do mercado de medicamentos e o mercado de carne de frango: caso o preço do frango aumente em demasia, as famílias podem buscar alternativas – por exemplo, consumir mais porco. Por outro lado, um usuário frequente de um medicamento específico não irá deixar de comprá-lo diante de um aumento de preço. Portanto, diríamos que frango é um produto mais elástico a preços do que medicamentos.
Elasticidades em números
Utilizando dados reais anonimizados, conduzimos um exercício de estimação e análise das elasticidades-preço para um conjunto de três produtos do mix da companhia. A base de dados, em frequência semanal, contém preços médios praticados na semana e a soma de unidades vendidas.
É difícil verificar com precisão o movimento conjunto de preços e quantidades com base apenas na inspeção visual dos dados. Até é possível verificar, por exemplo, um aumento significativo nos preços do Produto B a partir de 2019, e queda acentuada nas vendas aproximadamente no mesmo período, mas esta não constitui uma evidência robusta e tampouco fornece estimativas da magnitude do impacto da variação dos preços sobre as quantidades.
Para obter tais estimativas, consideramos um modelo econométrico baseado em algumas hipóteses simplificadoras – que podem ser relaxadas em estudos mais aprofundados. Para cada um dos produtos, estimamos sua respectiva elasticidade-preço e, adicionalmente, estimamos as elasticidades-preço cruzadas, que medem o quanto a demanda por um produto está correlacionada com os preços de outro produto.
Na seção anterior, ilustramos o caso em que o aumento do preço da carne de frango induziria as famílias a consumirem mais porco: trata-se de uma elasticidade-preço cruzada positiva, ou relação de substituibilidade entre os produtos. O caso contrário é de elasticidade cruzada negativa, ou de complementariedade, em que o aumento do preço de um produto está associado a quedas na venda de outro – por exemplo, se carros se tornassem tão caros a ponto de diminuir sua circulação nas ruas, a demanda por pneus – utilizados nos carros – cairia.
Perceba que, nesses exemplos, realizamos uma análise entre diferentes mercados, baseados apenas em argumentos intuitivos. Ao analisar elasticidades no contexto de um mix de uma mesma empresa, é possível descobrir padrões e insights valiosos que dificilmente seriam captados sem a análise cuidadosa dos dados.
Os resultados serão apresentados na forma de uma matriz de elasticidades: cada coluna corresponde ao preço que variou, e cada linha descreve o impacto sobre respectivas quantidades.
Vamos analisar a matriz e entender as informações que ela fornece. Primeiramente, as elasticidades-preço convencionais, em relação aos próprios preços, sugerem que:
- Um aumento de 1% no preço do Produto A está associado, em média, a uma queda de 2,56% nas vendas do Produto A;
- Um aumento de 1% no preço do Produto B está associado, em média, a uma queda de 10,89% nas vendas do Produto B;
- Um aumento de 1% no preço do Produto C está associado, em média, a uma queda de 5,9% nas vendas do Produto C.
Tais resultados confirmam a intuição de que aumentos dos preços tendem a ser acompanhados por quedas nas vendas. No entanto, esses primeiros números já fornecem uma informação adicional, que até o momento não era conhecida: o Produto B é mais sensível a preços, enquanto o Produto A é menos sensível. Isso sugere considerar, por exemplo, a possibilidade de preferir realizar reajustes sobre o Produto A em detrimento de mudanças no Produto B.
Sobre as elasticidades cruzadas, observamos que um aumento de 1% no preço do Produto A está associado a uma queda de 4,82% nas vendas do Produto B; e que um aumento de 1% no preço do Produto B está associado a uma queda de 2,79% nas vendas do Produto A. Isso sugere a existência de uma relação de complementariedade entre os bens: aumentos do preço de um bem – e respectiva diminuição da própria demanda – acarretam diminuição na demanda do outro bem. Porém, os números sugerem que o preço do Produto A afeta mais as quantidades do Produto B do que o preço do Produto B afeta as quantidades do Produto A.
Perceba que, quando analisamos as entradas na matriz correspondentes ao Produto C, a análise é diferente: embora aumentos no seu preço diminuam a própria demanda em 5,9%, as elasticidades cruzadas que envolvem o Produto C são todas positivas: por exemplo, ao variar o preço do Produto C em 1%, há um aumento de 9,81% nas vendas de B. Trata-se de um indício de relação de substituibilidade: diante de um Produto C mais caro, os compradores podem recorrer ao Produto B.
Como esse é um exercício simplificado, que utiliza dados anonimizados, a análise não é confrontada com a definição e natureza dos produtos. Porém, devidamente contextualizados, os dados podem favorecer a tomada de decisão ótima sobre mudanças nos preços dos produtos.
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